新媒体时代汽车品牌的营销传播策略分析——以A,进口汽车品牌为例

甘琛

(成都西行驿站文化传播有限公司 四川成都 610041)

随着新媒体和科技的蓬勃发展，移动端设备和各类信息资源传播呈现智能化、高效化、碎片化的发展趋势。对品牌传播来说，新媒体时代的出现既是机遇又是挑战。在新媒体环境下，原先默默无闻或资源渠道匮乏的企业拥有了新的宣传阵地，而企业不得不改变营销策略，探索一种新的传播思路，才能紧跟新媒体发展的步伐。面对这一机遇和挑战，如何有效开展品牌营销，是各类汽车企业，特别是茁壮成长中的中国本土汽车品牌都应该思考的问题。通过对新媒体传播特点和A进口汽车品牌成功营销策略的研究，既能有效帮助企业解决汽车品牌营销的痛点，又能对新媒体建设起到一定的指导作用。

新媒体整合新兴的信息技术、互联网和传统媒体数字化，依靠网络技术、数字技术，实现了精准化、具体化、形象化品牌传播[1]。新媒体又被誉为“第五媒体”，与传统媒体相比，新媒体具有信息传播精准度高、性价比高、互动性高和形式丰富、传播渠道多元化的优势。下文将对新媒体的传播特点进行分析。

2.1 交互性强

相对于传统媒体而言，新媒体交互性强，它在传播方式上具有双向性。主要体现在：信息的传播者和信息的接收者之间在信息的交流选择上是双向的。传播者能够随时随地把他们的文章、观点和照片传播到地球的各个角落，通过音视频在网上公布，受传者能在任何时间收到新媒体提供的消息。新媒体这一职能突破了地域限制和时间限制，人们不再受限于家、办公室、教室及某个固定的地方。此外，传播者与受众还可选择利用不同空间中的不同载体进行语音、视频等传播。使用者可以进行个人或团体间的互动沟通。从受众需求出发，新媒体还能满足其内容储存检索等功能需求。

2.2 传播的双面性

在互联网时代，资讯正以令人惊奇的速度蔓延至全球的每个角落，它的传播速度、覆盖范围都是近乎无限的。任何一个品牌只需要被大众所注意，便能迅速得到好名声。但在互联网上进行信息传播，却并非都是为了传播优秀的信息，除了可以宣传优秀企业文化、优质产品信息外，危机也会同步，企业一旦发生大范围负面信息的传播，会使企业形象受损，如果不能第一时间有效杜绝负面信息的传播，会给企业发展造成严重冲击。因此，企业要积极增强自身的综合实力和品牌质量，开展宣传工作，发挥新媒体在传播中的正面作用。

2.3 性价比高

众所周知，企业往往需要向传统媒体投入大量的广告费用才能通过品牌宣传品牌，而且此种宣传方式很难做到精准投入，故宣传没有任何针对性。新媒体背景下，品牌的宣传无需或几乎不需要费用，这是因为新媒体可以借助大数据分析用户特征，精确地计算广告阅读量并精准营销，利用多渠道、多样性的方式进行网络传播，在获得良好的传播效率的同时，有效控制广告成本，为企业创造最大化收益。

A进口汽车品牌是世界上最成功的汽车制造商之一，历经多年深耕与开发，销售网络覆盖140多个国家及地区。当前，该品牌已在中国创造了良好的业绩，并和中国消费者形成了很好的互动关系。就传播营销而言，该品牌已经布局了很多平台：不仅仅是在2020年推出了自己的节目，让其和品牌官网共同成为品牌的拥趸者、车主所在小区互动空间。此外，该进口品牌长期经营并依托微博、微信、抖音等社交媒体官方账号进行品牌推广。截至2021年11月下旬，微博粉丝已达182.4万人，抖音粉丝数为444.6万人次，微信公众号一次阅读量可达上万[2]。在各类汽车品牌圈中，A品牌已经具有根深蒂固的品牌地位和深远的品牌影响力。

在新媒体时代浪潮到来之际，消费者对与汽车有关的品牌信息了解更加深入，获取渠道更趋多元化。因此，如何将产品或服务以一种更为感性化、趣味化的方式展现在受众面前，已经成为当下汽车行业提升品牌效应最迫切的问题之一。在A进口汽车品牌成就的背后，有着一套属于自己的独特营销方法。下文以A进口汽车品牌为例，分析其品牌背后的成功营销经验。

4.1 以消费者的需求为导向构建新媒体平台

经济一体化浪潮下，各个行业竞争日益激烈，汽车行业也是一样，汽车市场竞争来自产品高度同质化。在消费升级趋势的驱动下，人们的需求随之改变，需求更加个性化、多样化。所以，汽车品牌商需要洞察消费者心理，通过用户感兴趣的内容，以多样化互动形式呈现品牌价值，建立和消费者之间的情感纽带，引起消费者对品牌的共鸣，才能获得消费者对品牌的认同[3]。A进口汽车品牌立足于顾客，通过对网络用户、一二线城市消费群体、中老年消费者三个不同目标客户的精准定位，推出满足不同消费人群需求的车型，从而在汽车行业市场上抢占先机，取得了良好的营销效果。

4.1.1 关注客户对汽车的情感需要

新兴消费群体更加注重质量意识和价值共享，对汽车功能性的追求也更加注重品牌认同，消费者对汽车外观、内饰和舒适度等都提出了更高要求，同时还有娱乐和其他情感方面的考虑。品牌要想打动消费者，就必须重视和消费者之间的情感交流。A进口汽车品牌抓住和汽车关系最为密切的体育科技等风口，开展汽车品牌的跨界热门话题营销，让用户从感兴趣的话题中萌发对品牌的认同感和代入感，曝光率自然而然得到提升，A进口汽车品牌还将目光品牌投射到电竞、综艺、文化、音乐等更多的产业进行跨界合作，并对汽车品牌赋予跨界产品所独有的特性，通过跨界合作，潜移默化影响了消费者购车决策，提升了人们的购车欲望，最终实现“品牌曝光+活动推广+销售转化”的经济效益。

4.1.2 关注不同用户的个性化需求

早期，人们买车一般都是以品牌、企业信誉、汽车质量和价格为首选条件。当前，人们的需求已经转为实用性、功能性及售后服务等。为此，企业需要构建消费者信息数据库并关注消费者偏好的分析，加强消费者用车、零部件维修情况等售后服务跟踪和信息采集，进一步深挖消费者的内在需求，明确企业营销方向，实现汽车市场定位[4]。A进口汽车品牌运用新媒体时代数字化技术，将散落的碎片信息建立成崭新的营销理念，从而不断提高客户服务水平，进一步提升销售额，增强客户黏度。

4.1.3 从政策把握消费者心理

随着我国节能减排政策的推行，人们更强调时尚低碳生活，对自然环境保护也有了更深的认识，所以在汽车营销方面，消费者更愿选择直接减排、节能环保的车辆。A进口汽车品牌充分考虑顾客的多样性、独特性等消费需求，推出以氢能源为动力的iX5 Hydrogen氢燃料电池车，目前该款汽车已在北极圈完成严苛的耐寒测试，并于2022年下半年开始投入生产，可以满足人们绿色低碳出行的需求。

4.2 加大汽车品牌传播，提高短视频营销质量

随着新媒体技术的发展，抖音、快手、土豆视频等各类短视频平台应运而生，短视频平台作为一个活跃的粉丝管理平台，不仅能够沉淀品牌的独家内容，还能与用户有效互动，为口碑效应聚集动力。其中，抖音短视频平台以其垂直的屏幕沉浸感、原生的显示效果和强大的交互性越来越受到广告主的青睐，其市场潜力也开始被各行各业重视，这种具有双重优势的短视频平台可以说是营销推广中的多面手。新媒体时代，汽车行业要想实现品牌价值最大化，就需要重视汽车品牌效益，提升短视频营销的品质。

作为国际知名的汽车品牌，A进口汽车品牌一直站在市场营销的前沿以获得洞察力和思考，积极寻求与目标消费者群体沟通的新途径。通过在抖音平台长时间的抖音风格和品牌生命力的输出内容，搭建了品牌与用户之间的沟通平台，吸引用户积极参与互动，拓宽了品牌价值理念传递的途径，使目标受众群体能够持续关注品牌和产品，增强了客户忠诚度。A进口汽车品牌与抖音的合作实现了口碑集聚效应，不仅给其汽车品牌营销战略的升级积累成功的经验，也为未来汽车产业创新营销发展提供了经典的案例参考[5]。

4.2.1 树立品牌形象，展现品牌理念

新媒体可以借助文字描述、图片展示、视频呈现和细节放大，综合呈现汽车主要资讯，帮助使用者全方面了解汽车。汽车企业要在保证产品价值的基础上，进一步揣摩应如何提升营销内容价值。一方面，汽车企业可以通过周边产品的引进、配套设施等延伸产业链和增加产品附加值。同时也可借助新媒体平台和官网、客服和其他方式与5G组合、VR等科技手段在传达品牌信息中引入汽车保养、自驾游攻略和其他有关的知识，增强消费者获得感。在汽车营销过程中也应将创意渗透在选题、策划、内容呈现等全流程，以品牌定位为基础，创造独特销售主张，用差异化的姿态迎接市场竞争；
另一方面，视频平台有助于品牌塑造，实现高效品牌宣传，不同企业需要采取多维投放形式和链接方式，并借助抖音平台的优质投放，达到不同品牌的营销需要。例如，在营销阵地建设中，建立品牌主页上的品牌信息、品牌定制头图等搭建品牌官网、电商平台，并将品牌的视频原创置顶，以树立品牌形象。

4.2.2 增加内容深度表达，加深品牌形象

企业应深挖汽车车型、功能等要素，将品牌和功能融入短视频营销，使得汽车广告形象地进入抖音目标群体。对于新品汽车，可以从多维度诠释产品卖点，如漂亮的车身颜色和外观设计等，将其准确传递给目标受众，并软性植入智慧空间、腾讯的智慧车载系统等升级系统或功能，在贴合抖音原生内容的基础上，对剧情短视频的产品功能进行灵活多样的演绎，吸引使用者对车型功能的认知，强化汽车产品卖点，例如，透过诙谐的情节、酷炫特效与全景天窗融为一体、关闭智能尾箱等多种功能使用场景进行互动，累积潜在客户对于型号的青睐。再如，在汽车试驾环节，可借助抖音等短视频平台，引入旅游类的内容，将车型品牌形象融于自然风光，记录精彩的“自驾”人生，或者通过反转剧情演绎、运用视觉引导等增强汽车品牌印记表现汽车品牌形象的片断，不断使品牌理念深入人心。

4.3 构建数据驱动模型，提升品牌效益

传统媒体从产品自身出发，未能对传播人群进行准确定位，从某种程度上来说，并未发挥塑造和提升品牌影响力的作用，随着新媒体的迅猛发展和互联网思维的深入推进，新媒体大数据分析技术广泛应用到汽车品牌营销领域，汽车行业迎来了全新变革。汽车数字化营销已经成为一种趋势，数字化营销立足大数据，通过对用户在网上抓取行为进行分析，准确定位AI和5G等创新技术中的算法，能够甄别潜在消费者，为其推送个性化内容，使得信息到达率显著提高，有效提升了汽车品牌的溢价能力[6]。A进口汽车品牌也是新技术、新玩法的创新者，通过数据构建，为该品牌消费者市场的开拓和品牌宣传提供了良好的效果。

近几年，A进口品牌汽车利用AI技术加上大数据的应用，采取“文案+长视频+H5”的形式向微信用户推出该品牌的创新系旅行车，该品牌推广内容发布时长3小时15分钟，品牌曝光次数至少3000万。除直接展现朋友圈信息流，也有很多间接显示从朋友圈截图分享而来，以及将原始广告的页面进行转发和共享，真正形成长尾效应，总曝光可能会达到一亿次以上。不难看出，以数据基准的数字化营销最大的特点是根据用户的消费数据，按标签进行推送，从某种程度上来说，微信朋友圈的数据标签是商品的潜在客户，可以了解是否具有相应的购买力和需求。毫无疑问，A进口品牌汽车正是抓住信息流广告的第一波风口，抢占先发优势，以精准营销为先锋进行品牌内容营销。在营销过程中，还可实时观察营销效果，及时完善营销策略，减少了营销周期、试错时间，实现了精准化、高互动、高效率智能营销，利用互联网思维和“智能”手段提升品牌知名度，吸引消费者眼球，改变了汽车市场的生态，能有效从消费者需求出发进行深度挖掘，从而达到提升销量的目的。

综上所述，在新媒体技术迅猛发展的21世纪，A进口汽车品牌凭借新媒体技术精准算法让消费者获得更好的消费体验，使消费者购买欲望提高。新媒体时代下，各类汽车企业在汽车品牌营销方面都存在明显优势，但是，汽车企业对新媒体平台仍然运营不足，导致其不能完全发挥自身的作用。为此，应以A进口汽车品牌营销为基准，构建新的品牌营销策略，以此提升汽车的销量，推动汽车产业发展，促进我国汽车营销工作顺利开展。

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